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集成灶品牌进攻高线市场 蒙头奔跑莫忘看路

正文 集成灶品牌进攻高线市场 蒙头奔跑莫忘看路

7月初，冲击IPO的集成灶企业火星人再次更新了招股说明书，向创业板发起冲刺;回到4月份，吸尘器生产企业莱克电气董事长倪祖根考察了嵊州集成灶产业带，为业界带来莱克要进军集成灶行业的猜想；6月份，“杂货铺”小米推出了众筹的“北斗星”集成灶，坐实了小米生态链向集成灶行业扩军的传言。而早在前两年，已有白电、黑电、厨电企业以及其他行业的跨界者们蜂拥而来，集成灶行业到底魔力何在，引得各路资本竞逐其间?

抢占高线市场

集成灶的魔力从一组数据中可窥究竟。2017年，我国厨电市场整体步入下行区间，集成灶作为新品类却逆势实现了40%的增长;到2018年，集成灶渗透率提升至6.3%，同比增加2个百分点。到2019年，集成灶行业零售量达到210万台，同比增长20%，占到烟灶市场总销量的10.7%，实现零售额160亿元，同比增长约24%。近5年来，我国集成灶行业复合增长率高达32%。反观传统分体式烟灶，2018年其出货额下滑了6%，2019年再度遭遇14.6%的下滑。而集成灶企业的收入增速也明显高于厨电企业，产品毛利率更是高达30%-40%。两相对照，集成灶的成长性凸显。

相比于传统烟灶，集成灶企业宣称集成灶具有洗净度高、油烟不过脸、节约空间等优势;行业研究机构认为，若未来集成灶对传统烟灶的替换率达到25%，则集成灶行业自身便能形成千亿规模市场。可靠的成长性、可观的利润空间，以及较低的技术护城河，成为吸引新入局者的三大诱因。

但能否形成对传统烟灶的替代，决定着集成灶行业的未来。

安信证券分析师提到，与其他厨电品类“由上至下”的推广路径不同，集成灶走的是“农村包围城市”路线，在三四级市场布局更为广泛;但同时，集成灶客单价较高，依然需要一定的购买能力，因此如何抓住高收入地区的消费群体，尤其是提升集成灶在一二线市场的认可度，对行业而言非常重要。

近一二年来，集成灶头部企业开始加大对一二线，尤其是一线城市的布局力度，希望藉此影响更多高收入群体。不过，集成灶在一线城市尚处于品牌孵化期，与传统厨电品牌相比，集成灶门店数量少，入驻卖场店比例则相对较高——集成灶企业更倾向于依托红星、居然之家开店，因为集成灶的前装属性更强，消费者一般会在安装橱柜前进行购买。不过，一线城市的大型家居卖场多距市中心较远，对消费者的就近选购会造成一定影响。由此，集成灶品牌若想初步布局一线城市，选择地理位置好，距离市中心较近的卖场店，有利于增加品牌曝光度和产品购买率，不失为一种策略选择。事实上，在2017年左右北京地区的苏宁、国美等卖场内还见不到集成灶品牌的身影;但到2019年，国美中塔店内已经有集成灶品牌入驻。

安信证券提到，目前大部分集成灶品牌的重点经营区域多为人均GDP 6万元以下的城市，其在二、三线市场已经有较稳固的消费基础;美大、火星人等品牌的门店数量在人均GDP 9-10万的城市与老板、方太等企业门店比重差不多;但在人均GDP 10万元以上区域，传统厨电品牌的门店数量显著高于集成灶品牌门店量。现在，随着方太、老板、华帝、海尔、美的等品牌也开始布局集成灶产品线，未来其是否将利用渠道与门店的协同优势，推动旗下产品在一线市场的影响力，中国家电网将持续关注。

防止竞争格局恶化

在看好集成灶未来发展前景的同时，行业竞争格局恶化也需防微杜渐。

目前，我国集成灶行业有两大产业带，一是以海宁、嵊州为代表的长三角产业带，一是以顺德为代表的珠三角产业带。在两大产业带内，分布着数以千计的大小集成灶企业，再加上不断涌入的跨界者，市场竞争愈发激烈。

良性竞争可以促进品牌、创新、服务、管理的升级;但恶性竞争却是以价格战、利润、产品质量、服务质量的牺牲来获得地。查阅黑猫投诉平台，中国家电网记者发现关于集成灶产品的投诉不在少数。譬如，有消费者投诉奥田集成灶打火熄灭，拨打购买时的售后服务电话推荐的维修人员收取高额部件费和上门费，将作价80-90元的脉冲点火器要价650元;消费者向奥田总部投诉后被告知，与该合作商的合作已终止，但其仍使用奥田维修清洗服务单。再如，有消费者投诉购买德普集成灶后，在未使用情况下，第一次连接天然气便发生了严重漏气事件，消费者要求退货，商家拒不受理。再有，消费者投诉森歌高端集成灶开火时烟机不运行、开关无法控制显示屏等故障行为，寻求售后处理时却遭遇商家推诿扯皮……

对于企业而言，上述桩桩件件可能都是消费者遭遇的个例事件;但个例累积，透支的却是整个行业的信用。此外，在集成灶行业内还存在有大量“山寨”、“冒牌”现象，市场泥沙俱下。

在关注行业的利润与成长性同时，如何预防集成灶行业信用透支，“未老先衰”，如何加速产品质量体系、服务标准的建设与管理;如何提升行业创新力，防止恶性竞争，是所有集成灶参与者需共同思考的问题。一味蒙头奔跑，终要撞个满头包。

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